O formato podcast está em alta, isso é fato. No mundo já são mais de 160.000 podcasts ativos (atualizados constantemente) segundo a Amplifi Media. Uma pesquisa do IBOPE mostra que 4 a cada 10 internautas brasileiros já tiveram contato com essa mídia que cresce todo ano por ser fácil de produzir e prática para consumir. Além dessas características existe uma outra que vai agradar os anunciantes, segundo estudo da Brandwatch os ouvintes são mais susceptíveis a publicidade nos episódios dos podcasts por achá-la menos intrusiva.
Então o podcast é um sucesso? Sim, menos para as empresas. É fácil perceber que a maioria delas está ignorando completamente a relevância e o crescimento desse formato de conteúdo e as poucas que já enxergaram essa oportunidade não entenderam o seu uso corretamente.
Quem está ignorando vai ter mais dificuldade agora que a Rede Globo entrou com tudo nesse segmento, com lançamento de podcast originais e anúncios constantes durante a programação. É possível conferir esse impacto pelo aumento da busca da palavra “podcast” no Google quando a Globo começou a anunciar em rede nacional.
Feito de maneira correta, os podcasts de negócio podem ajudar as empresas a alcançar novos públicos, melhorar a comunicação interna e obter mais clientes. O problema é que muitas vezes eles são mal feitos, sem planejamento e objetivos definidos.
A vida é muito curta para perder tempo com podcasts ruins e por algum motivo obscuro, quando se trata de podcasts corporativos, as empresas parecem esquecer o fato de que precisam criar algo que as pessoas realmente queiram ouvir. Se um podcast é chato e pouco inspirador, nenhuma ação de marketing e promoção poderá salvá-lo.
Não existem atalhos ou hacks para criar um podcast interessante. O segredo é planejamento e boa execução, algo que todo departamento de marketing deveria estar acostumado. É importante entender isso antes de iniciar um podcast para sua marca.
Mesmo com esses pontos de atenção, será que compensa ter um podcast corporativo? Compensa demais e vou citar 3 benefícios para sua marca:
- Forte conexão com seu público.
- Aumento da fidelidade à marca.
- Criação de confiança e autoridade.
Para deixar esse artigo mais didático vou dividir o uso do podcast corporativo (ou empresarial) em duas abordagens: Como ferramenta de comunicação interna e como estratégia de comunicação com seu público-alvo. A primeira abordagem pode ser usada livremente e é até recomendado, já a segunda não é para toda empresa. Vamos ver o motivo disso.
Podcast corporativo como ferramenta da comunicação interna
Tecnicamente chamado de podcast privado, ou seja, aquele que é destinado somente à um grupo especifico de pessoas, geralmente os colaboradores. Esse tipo de podcast é muito indicado para melhorar a comunicação e os treinamentos da empresa.
É notória a evolução das ferramentas para se comunicar com os funcionários, já foi um jornal mural, depois revistas e jornais impressos até chegar nos e-mails e portais na intranet.
Olhando essa evolução é fácil entender a aplicabilidade do podcast nesse contexto. Atualmente as informações são passadas aos colaboradores por textos ou vídeos que ficam armazenados no portal corporativo ou enviadas por e-mail. O grande problema, nesse mundo da correria empresarial, é que para acessar esse conteúdo é preciso parar suas atividades para ver o conteúdo. É nesse momento que podemos adicionar o podcast, que tem no multitask uma de suas principais vantagens, ou seja, é possível continuar fazendo suas atividades domésticas ou corporativas e consumir seu conteúdo ao mesmo tempo.
Uma outra característica importante é a proximidade ou intimidade, criada principalmente pelo uso dos fones de ouvido ou pelo fato de ouvir sozinho ou em um ambiente tranquilo. Isso cria uma dinâmica de intimidade, isolando quem ouve e quem fala em um mundo a parte. Com intimidade é mais fácil passar a mensagem, é completamente diferente ouvir a voz do CEO ou da diretora da empresa explicando as estratégias ou falando dos desafios do mês. Com o podcast o colaborador recebe a mensagem praticamente individualizada. E ainda tem um bônus, esse formato é barato, fácil de produzir e fácil de implementar, até mesmo em pequenas empresas.
Com um podcast corporativo é possível criar proximidade entre líderes e liderados, treinar colaboradores, propagar melhores práticas, destacar funcionários através de entrevistas etc. O leque de opções é extenso e tudo vai depender da criatividade e do estágio da comunicação interna de cada empresa.
Destaco um ponto vantajoso para empresas que tem equipe externa como vendedores ou motoristas. Nesse caso o podcast é perfeito, pois é possível mantê-los atualizados diariamente de uma forma muito prática, pois eles podem acessar o conteúdo em seu smartphone enquanto se deslocam de um ponto ao outro.
Dessa forma o podcast usado como ferramenta de comunicação interna não tem contra indicação. É fácil de usar, barato para testar e implementar e a sua empresa pode começar agora mesmo, usando ferramentas gratuitas incialmente e depois contratando mão de obra especializada quando for a hora certa.
Podcast corporativo como estratégia de comunicação com seu público-alvo
Agora estamos falando de um podcast com acesso irrestrito ao conteúdo voltado para o público externo da sua empresa, aqueles já consomem seus produtos e serviços e aqueles que podem vir a consumir. Nessa abordagem, que é a mais utilizada pelas poucas empresas que já estão usando esse formato, temos inúmeros erros recorrentes.
Antes de elencar os principais erros eu quero alertar que o podcast destinado ao publico externo não é para toda empresa. Antes de abraçar esse modo de comunicação você precisar responder "sim" para todas essas perguntas:
- Sua empresa tem uma estratégia de comunicação?
- Sua empresa produz conteúdo?
- Sua empresa investe em projetos de logo prazo?
Caso tenha respondido “não” para alguma das perguntas, significa que vai precisar arrumar a casa antes de se aventurar no mundo dos podcasts. Não tente pular etapas, não vai funcionar. Até chegar a hora certa, utilize Publicidade e Propaganda que é uma ferramenta de marketing mais adequada para comunicar com seu público nesse momento, talvez até mesmo anunciando em podcasts já conhecidos e direcionados ao seu público-alvo.
Então vamos aos erros que precisam ser evitados. O primeiro é achar que o podcast é um spot (comercial para rádio) de uma hora. As marcas estão usando insistentemente os episódios como peça publicitária para enfatizar seus produtos, seus funcionários, suas ações de responsabilidade social, suas inovações, etc. Aqui vai uma informação triste:
Ninguém está interessado em um comercial de uma hora da sua marca.
Quem ouve podcast não está buscando ativamente por uma empresa, e sim por um determinado conteúdo. Uma recente pesquisa da Edson Research mostra que as pessoas estão buscando aprender algo novo quando buscam por novos podcasts. Será que ensinar a nova característica do seu produto vai atrair esses ouvintes? Eu acho que não. É preciso abraçar um conteúdo mais amplo com uma estratégia bem definida.
A estratégia mais adequada para quem está começando é de criar autoridade para a marca. Logicamente isso pode mudar ao longo do tempo, mas vamos começar assim. Com essa estratégia em mente, imagine qual assunto você quer que sua marca se torne uma referência ou autoridade. Por exemplo: uma empresa de tecnologia pode ter um podcast sobre inovação e levar para seu público conteúdo relevante sobre o tema e com isso construir autoridade para a marca. Durante os episódios é possível ir comunicando de forma orgânica e muitas vezes até discreta seus serviços e produtos. Esse é o ponto, as pessoas estão buscando por um podcast sobre inovação e não um podcast da Microsoft ou da IBM.
Até esse ponto já deu para perceber que o sucesso do podcast está ligado ao conteúdo que sua marca vai levar aos ouvidos dos seus consumidores. Esse é o fator chave que deve ser amplamente debatido antes de iniciar o projeto. É algo que não dá para criar do nada, essa capacidade de gerar um bom conteúdo precisa estar no DNA da empresa.
Com a definição desse conteúdo, será necessários o uso da comunicação integrada. O podcast precisa estar inserido no planejamento geral de comunicação da empresa, inclusive com orçamento próprio de divulgação. Construir um podcast interessante é só a primeira parte, é preciso apresentá-lo ao seu público e o responsável por isso é a publicidade.
O último erro mais comum é a visão de curto prazo. Algumas empresas querem fazer 10 episódios para testar o formato. Chega a ser engraçado, um podcast é um projeto de longo prazo, construir um novo canal de comunicação é algo demorado. Estou falando e meses até anos. É quase impossível avaliar o sucesso de um podcast destinado ao público externo com apenas 10 episódios.
Conclusão
É algo muito poderoso quando um consumidor aperta o PLAY para ouvir um podcast de uma determinada marca. Quando as pessoas ouvem um podcast, cria-se uma conexão, um tipo de engajamento que pode durar mais de 30 minutos por vez. Esses períodos prolongados de atenção combinados com uma experiência de audição pessoal e íntima é o que torna o podcasting tão formidável.
Matt Lieber, cofundador da Gimlet Media (uma das maiores produtoras de podcasts do mundo)diz que é difícil pensar em outro meio que rivalize com o podcast em termos de qualidade de engajamento. Para ele existe uma oportunidade apresentada pelos podcasts de negócios:
As marcas sabem que os podcasts são uma forma eficaz de atingir um público que, de outra forma, seria difícil de alcançar de um modo envolvente e com uma história mais longa.
Podcasting é uma forma única de comunicar os valores da sua empresa para um público que deseja ativamente ouvi-los. E quando eles eventualmente precisarem de algo que a marca vende, eles irão direto para a sua empresa.
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